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中國企業(yè)家何時停止“廣告自戀癥”
作者：韓鋒 時間：2008-3-11 字體：[大] [中] [小]
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筆者在央視奧運頻道（CCTV 5）上又看到了奧康皮鞋的奧運廣告。真的不敢恭維。正好在看廣告時，同屋的室友也在看。筆者對室友說，廣告結尾與劉翔并肩站立的是奧康皮鞋的總裁——王振滔時，筆者的室友說了一句話，讓筆者深感對企業(yè)家的不尊和冒犯，但筆者還是斗膽“實話實說”：就是這個“鳥人”啊，本來還想買奧康皮鞋，現在看了這個胖子就不想買了。嗚呼哀哉！企業(yè)家在做這支廣告片時，想到顧客會有這種反應嗎？
今年是中國品牌的奧運年，許多中國企業(yè)，特別是中國的奧運贊助企業(yè)都想竭盡全力，分得北京奧運為自己品牌增值的“一杯羹”。這當然無可厚非。恒源祥的春節(jié)生肖廣告已經“拔了頭籌”，成為網友博客熱議的對象。聯想到去年伊利制作的一支伊利總裁潘剛和劉翔一起的“有你 中國強”的廣告，也引起許多網友和博主的熱議，不過伊利很快把這支廣告片換掉了。那為什么奧康皮鞋的王總不“以史為鑒”，還在步伊利的后塵呢？
筆者看到奧康的這支廣告片已不下三遍了，但至今不記得奧康皮鞋的王總到底給劉翔說了一句什么話？不能不說這支廣告片很失敗。連營銷人士心無旁騖地看了三遍都沒記住，普通觀眾就可想而知了。只清晰地記得劉翔輕盈的跳躍和王總胖胖的臉占了屏幕不小的面積。難道王總唯恐天下人不知道奧康皮鞋是他王總開的？難道他的個人品牌可以和企業(yè)品牌并駕齊驅，相得益彰？難道張瑞敏、王金國、劉瑞旗等奧運贊助商老總不需要搭自己企業(yè)奧運品牌的順風車，宣傳一下自己的個人品牌？恕筆者孤陋寡聞，想破腦袋也沒有找到中外成功的類似廣告案例。筆者也無法想象，哪一天，耐克、阿迪達斯等國際知名運動品牌的老總會在自己的奧運廣告里也“露一小臉”，與世界的億萬觀眾混個臉熟。恐怕此種廣告一經播放，耐克、阿迪專賣店前可能會排起長長的退貨隊伍，耐克、阿迪的老總大概過不了多久就會被喊“下課”了。
試想，你正在一個裝修華麗、氣氛優(yōu)雅的高級餐廳里享受一頓大餐，一道菜你特別喜歡，對它大快朵頤，贊美有加，心想：下次一定還要點這道菜。突然，餐廳的大廚——身材“苗條”如小品演員范偉者——莽撞地從廚房間的后臺跑到餐廳前臺，，闖到你的面前，目光炯炯，搓了搓自己的油手，誠實而謙虛地對你說：這道菜是我做的，好吃嗎？作為食客的你是如何感覺？
難道奧康皮鞋的王總真是“無知者無畏”？
按筆者的分析，有兩種可能。第一種可能是王總“名”令智昏。能成為奧運贊助商企業(yè)的實力可見一斑。作為企業(yè)家的王總個人肯定是不缺錢花了。他已經向馬斯洛五層次需求理論的最高階——受尊重和自我實現邁進了。這時候，企業(yè)家追求“名”的動機要遠遠大于對實際利益的追逐。很多企業(yè)家，特別是中國草根創(chuàng)業(yè)的企業(yè)家，應該很難拒絕這種在全國億萬觀眾面前“露一小臉”，揚名立萬的誘惑吧。 畢竟，中國傳統(tǒng)文化——光宗耀祖、衣錦還鄉(xiāng)的觀念還是根深蒂固的。潘剛不能免俗，王總恐怕也不能免俗吧。第二種可能是王總身邊沒有魏征式的“賢臣”輔佐。這種廣告，稍微有點專業(yè)素養(yǎng)的業(yè)內人士打死都不會讓它出街的。只有阿諛奉承的“奸佞”之輩，才可能為討好主子，只要主子高興，就不怕這樣的廣告片出街污染視聽了。
潘剛是第一個，好在他有自知之明，懸崖勒馬（反正筆者從來不買伊利的產品，只買蒙牛，看了潘總的廣告，就更加無甚購買伊利的沖動了）。王總是第二個，廣告片還在央視播放。難道不會有第三個患上“廣告自戀癥”的中國企業(yè)家“患者”？如果有的話，此篇小文是為戒。
韓鋒 營銷智慧引擎 北大國際MBA(BIMBA),歷任松下電器（中國）有限公司、沃爾瑪中國總部、海爾集團海外本部、皇明太陽能集團高級營銷管理職位。聯系方式：coolwindhan@yahoo.cn MSN:coolwidhf@hotmail.com,個人營銷博客：http://blog.sina.com.cn/coolwindhan 歡迎賜教